亚马逊如何在 上追逐小企业：第 87 集摘要
杰森·道奇 (Jason Dodge) 加入播客，分享他对亚马逊使用搜索广告与中小企业竞争的发现：
亚马逊可能会如何利用搜索广告以意想不到的方式与本地供应商竞争
亚马逊的付费搜索策略暗示了该平台的整体方向
亚马逊使用搜索广告可能会对竞争对手的广告预算产生负面影响
特色：
Mordy Oberstein (主持人) Black Truck Media 的
Jason Dodge (特邀嘉宾)
解析亚马逊的付费搜索策略：与 Jason Dodge 的对话
Mordy：这是另一场 In Search SEO 播客访谈。今天，我们邀请了一位可以连续几个小时谈论密歇根州滑雪条件，同时亲手打造 Roadster 的男士，为您带来愉悦的聆听体验。他是一位播客 SEO 演讲者，也是 Black Truck Media 的创始人。他是 Jason Dodge。欢迎您！
杰森：谢谢你的邀请。
M：我不得不问一个显而易见的问题。有很多与汽车有关的事情。有 Black Truck Media、Roaster 大楼，而且你的姓氏是一家汽车公司的名字。
J：是的，与道奇兄弟没有任何关系。如果我与那家公司有关联，并且在那里有某种血统，我不确定我是否会从事 SEO 行业。也许我会坐在某个海滩上。至于公司的名字，当我创办公司时，我开着一辆黑色卡车，就这么简单。
M：那是一辆什么样的卡车？
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J：那不是道奇。那是一辆雪佛兰 S10。它就像一辆生锈的黑色微型卡车。
M：那就更好了。
J：所以我的 人工智能和数字营销 爱好非常类似。我们很多人整天坐在电脑和键盘前。所以我逃避现实的一种方式就是关掉一切，用我的双手工作。用我大脑中完全不同的另一侧工作，迎接那些挑战。
M：在我们开始谈论亚 WS 号码 马逊之前，您能给我们简单介绍一下 Black Truck Media 吗？
J：Black Truck Media 已经成立 11 年了。而我从事搜索行业已经 17 年多了。我们主要是一家搜索引擎营销公司。我们专注于 SEO、SEM、内容营销、分析以及介于两者之间的一切。我总是说我们不建网站，我们让网站更适合搜索，并让用户做我们想让他们做的事情。这最终导致人们问我们是否建网站。我们不建网站，但搜索行业的任何人都明白这一点。
M：那我们来谈谈亚马逊吧。从大量的关键词中你
可以看出，亚马逊正在利用 Google Ads 吸引小型企业。
J：是的。那里发生了一些非常有趣的事情。我来介绍一下背景情况。大概六个月前，我们在办公室注意到，亚马逊的商业部门，即 business.amazon.com，正在成为我们一个较大的 PPC 客户的一个相当重要的竞争对手。让我们感到奇怪的是，该客户主要从事食品供应商/批发商行业，涉及多个垂直领域，从餐馆到高等教育再到医疗保健等等。虽然自 2017 年收购全食超市以来，亚马逊就一直是我们客户的关注对象，但这可能更多地是在零售层面。他们还没有达到在实际分销和配送方面成为餐馆、大学和医疗机构配送方面的主要参与者的规模。
这让我们觉得很奇怪。这让我开始尝试了解他们还竞标了哪些内容。当时，这更像是一个好奇心研究项目，目的是了解他们竞标的内容，而不是了解他们的自然排名。我完全是戴着 PPC 帽子去做这件事的。我最喜欢的 PPC 侦查和研究工具之一是 SpyFu。我认为查看广告历史记录以及人们如何撰写糟糕的广告等内容很有趣。所以我们将他们的虚荣域名插入其中，当时，大约六个月前，我认为它产生了大约 65,000 个他们竞标的关键词。然后当我重新运行它并与您分享时，它超过了 100,000 个。
关键词数量多得离谱。这些关键词的价值相当于每月 50 多万美元。理论上，他们每年仅在 Google Ads 上就花费 600 万美元，这还不包括展示广告、重定向、社交广告等。他们所追求的垂直领域非常吸引人。这与你预期的批量购买完全不同，但还有医疗相关的东西，而这都是在疫情之前。想想他们竞标的任何一次性用品，比如医用口罩。
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M：如果我没记错的话，你发给我的数据中，他们正在竞标牙医椅。我现在正在亚马逊上查找。你可以买一把牙医椅。
J：是的，这太疯狂了。有趣的是，医疗行业也面临同样的情况。食品供应和餐厅供应也面临同样的情况。然后是肉类批发和肉类供应商等最不为人知的行业。
M：他们为什么这样做？
J：显然，我认为这很大程度上是基于假设和理论。他们几乎无法对任何这些短语进行有机排名，因此 A）他们必须购买流量，B）我认为这完全是市场行为。任何在 PPC 领域工作过一段时间的经验丰富的数字营销人员都知道，进入并尝试渗透或测试市场的最佳工具之一是说：“我要花 500 美元或 1,000 美元来测试这个市场。我要看看这个市场对我的反应。我要看看他们如何与我的广告互动，他们进入我的网站后的参与度如何，等等。”这比进行第一方市场研究便宜。这比派你和你的团队去该地区进行大量市场研究便宜得多。
M：以肉类为例，他们在广告中链接到的页面是什么？你如何测试这样的事情？我假设对于“批量购买肉类”之类的事情，你看到的任何页面都不会符合他们想要的。
J：你说得完全正确。它不会。如果你现在去亚马逊商业版块，你会看到它。在这种情况下，它埋在餐厅用品中。这是他们合作的人。他们说他们有超过 1900 万家餐厅供应商和值得信赖的品牌。他们可能会派人去那里。与我的客户投放的广告相比，它的质量得分会很低吗？当然会。但他们愿意为此付费。
M：他们是想看看企业有多愿意从亚马逊购买肉类吗？这就是他们想要看到的吗？只是点击量？
J：例如，当你看到肉类批发供应商时，你会发现他们都是超本地化的。可能有些消费者会订购一些牛肉，然后从加利福尼亚运到中西部，但实际上没有必要这样做。我认为任何餐馆老板都不会这样做。没有哪个好厨师会这么做。当他们寻找肉类供应商时，他们会选择本地供应商，他们希望准时送达，而且新鲜。
但我认为，随着 PLA 在 Google 搜索中变得越来越突出，很明显它正在变得更加以消费者为导向。SpyFu 的不幸之处在于我们看不到任何类型的地理数据。在超本地级别或至少在区域级别上进行研究将非常有趣。因为亚马逊可能不会在中西部地区竞标，但他们完全可以在西南部竞标。
M：我对他们所做所为的最终影响有很多疑问，但首先，让我们回到你之前提到的牙医的事情，因为我不想忘记这件事。
J：是的。我认为，这一切的根本原因是，如果你从宏观角度来看，你会发现这些团体正在追逐服务型企业使用的消耗品。这就是他们的切入点。我不知道他们是否对硬件设备本身感兴趣，但肯定对那些消耗品感兴趣。尤其是当你看看牙科和医疗市场和类似的东西时，这些类型的企业正在使用无数的乳胶或丁腈手套，他们正在使用无数的口罩等。他们正在做的事情是颠覆传统的分销渠道。这些类型的企业通常从单一来源购买。我认为亚马逊看到这种情况会说：“好吧，你已经从我这里购买了卫生纸和纸巾。为什么不从我这里购买其他东西呢？”
M：这个观点很精彩。大约 15 年前，我曾在纽
约市一家公司从事物业管理工作。我们每周都会订购大量垃圾袋。那时，我一直在亚马逊订购个人用品，但我从未想过要从亚马逊批量订购。我们过去常常去当地的供应商那里，这很棒，因为他们每年圣诞节都会给你送苏格兰威士忌，以确保你继续使用它们。这是一个老朋友网络，每个人都互相认识，亚马逊似乎正试图摆脱它。
J：是的，尤其是在纽约曼哈顿这样的市场。我认为美国每个地区都有不同的市场。我所在的西密歇根州有一个泡沫。人们很难从外面进来并渗透进去，但人们也很难走出这个泡沫。我认为亚马逊正在看着这一点，并说：“去你们的。”这是我们的大型配送中心，对我来说，它距离这条路有 10 英里。
M：那真是太棒了。
J：这是人们需要关注的一件大事。从医学的角度来看，这又是消耗品。那么我们如何使用这种类型的数据呢？因为我认为它不仅影响小型企业。它还影响那些采用传统销售模式的企业。亚马逊推动制造商直接销售。例如，我们与一家从事塑料注塑模具行业的品牌合作。油脂、涂料和辅助产品。它们是大量使用的消耗品。这些是按箱或按加仑购买的，诸如此类。当你可以直接销售时，在分销模式下销售是不划算的，因为如果你来到我的网站，你会得到信息，而且你很可能会开始越来越深入地了解渠道。所以，我要么让你离开我的网站去一些比较购物引擎，要么我就在那里卖给你，我可以以零售价卖给你。如果我不想的话，我可以不给你折扣或者免费送货，因为我知道如果你去其他地方的话，我可能会得到折扣。
M：我不知道亚马逊是否会对此采取更激进的行动，因为这对他们来说几乎是一场非常糟糕的公关活动。他们瞄准的是当地零售商，试图让他们破产。我不认为他们积极试图将零售商赶出城镇是出于恶意。我认为他们只是想赚钱。
J：我认为你说得对。我不知道他们是不是在用一种邪恶的手段。这只是测试市场。他们在试水和试水市场，看看他们能否进入一个传统上从不同类型公司购买产品的领域。他们能打入这个市场吗？如果可以，也许他们会继续这样做。这就是营销和市场研究。他们只是能够利用分销的力量在网上以数字方式做到这一点。
M：所以他们实际上只是在购买研究成果。
J：让我们以我们运行过的这个模型为例，看看是什么阻止了另一个大品牌这样做。如果我们问这个问题，我们该如何使用这类数据？重要的不是人们搜索什么，而是他们搜索的原因。这是我的一大特色，尤其是在过去的两年里。那个人为什么一开始要搜索他们搜索的内容？他们买车是因为他们需要从 A 点到 B 点吗？还是他们买车是因为他们搬出了纽约，在那里他们住了八年，不需要拥有一辆车？这两个因素非常不同，你需要能够将它们结合起来。
问题的第二部分是如何使用这类数据。我认为它可以让任何品牌了解竞争对手的想法，或者了解电子商务领域行业巨头的想法。对沃尔玛做同样的事情会很有趣。如果我是沃尔玛，我肯定会关注这一点。
M：您认为有没有办法在不利用亚马逊或沃尔玛的预算的情况下实现这一目标？
J：是的，让他们付钱。数据就在那里。看看十万个关键词列表，亚马逊为此付了钱。这是使用 PPC 数据来改善有机排名、开发内容和推动流量的经典方式，只不过这里是在更大的范围内进行的。它还可以帮助您了解他们认为什么是有价值的。如果他们为这些流量付费，那么它一定是有价值的。免责声明是，就像有好的 SEO 一样，PPC 也有好坏之分。
M：他们在这里投入了大量的广告费，这意味着他们阻止了通常预期的供应商出现在广告中。从理论上讲，他们正在扰乱整个广告流程。
J：我喜欢用供给和需求来解释。这是经典的经济学。如果你能从最基本的层面理解它，那么供给就是市场上关键词的数量，而需求就是一个月内积极搜索关键词的人数。如果你一开始就记住这一点，那么这就是付费搜索的精髓。这就是我向不理解它的人解释它的方式。正如你所说，如果你在某个市场或某个垂直领域拥有亚马逊，并且他们脚踩油门，那么你很可能很难进入这个市场。
M：你能以高于质量分数的出价来证明自己，这是一个系统性问题吗？
J：我认为答案是肯定的，你可以。但这明智吗？不，但你可以。
M：总结一下，如果你是一家企业，看到了这种情况，你会关注的重点是什么？
J：两个部分。第一，不要惊慌失措。踩刹车，退后一步，看看他们在做什么。看看他们向人们发送的页面，并尝试了解这种体验是否糟糕。你如何做得更好？查看 Google Ads 广告系列中的竞价洞察中的竞争洞察，看看还有谁进入那里。
另一个问题是，你如何利用它为自己谋利？你如何利用这些见解？将它插入工具中，免费试用工具，并尽可能多地进行推断。
M：就像等级游侠一样。
J：当然了。
优化或拒绝
M：如果你销售零售产品，你既可以为亚马逊做 SEO，也可以为谷歌做 SEO。你不能同时做这两件事。你会选择做哪一件事？
J：哦，天哪。这太难了。如果我非常注重消费者导向，而且要处理很多东西，我可能会选择亚马逊。这就是现实情况，因为一切都与搜索关系不大，更多的是与应用程序以及我所熟悉的头号在线零售商有关。
M：你听见了吗？那是谷歌对你的回答的抱怨。
非常感谢，杰森。非常感谢你的到来。
J：嘿，谢谢你。非常感谢你抽出时间。我很感激。
请于下周二收听 《The In Search SEO Podcast》的新一期。
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作者：Darrell Mordecai
Darrell 利用他对 SEO 和 Google 专利的深刻理解，为 Similarweb 创建 SEO 内容。
