如何通过关注用户心理来构建最佳用户体验：第 68 集摘要
今天我们为您带来了一位 UX 爱好者！Invesp 首席执行官 Khalid Saleh 揭开了使用心理学创建可转换 UX 的世界！
如何利用用户体验来了解用户心理，从而提高销量
如何深入了解用户心态并构建与之相符的用户体验
您希望您的 UX 发送什么信息以及如何发送这些信息？
另外，我们还会看看
哪些内容可能会与您的精选摘要竞争用户注意力！
特色：
Mordy Oberstein (主持人)
Sapir Karabello (联合主持人) Invesp 的
Khalid Saleh (特邀嘉宾)
资源：
搜索 SEO 播客 [第 38 集]：Barry Schwartz 眼中的 SEO 世界
精选摘要与哪些 SERP 功能竞争？
如何获得 Google 排名资格：高级排名技巧
消息：
Google Shopping 开放免费产品列表
Google 不再索引新内容
Google 为本地服务广告添加替代服务
所有 Google 广告客户都需要进行身份验证
Google 为查询提供新的搜索建议
在Twitter上关注播客
在每个营销渠道中超越您的竞争对手
数据驱动的营销规划和竞争对手分析的一体化解决方案
在 ChetData我们专注于 阿富汗 WhatsApp 号码 提供高质量的 WhatsApp 号码 列表以提高您的 回复率我们的数据经过验证确保您能够有效联系潜在客户并获得更高的响应通过利用我们的资源您可以优化沟通策略提升客户互动实现业务增长。
利用心理学构建可推 如何在没有 root 权限的情况下屏蔽 Android 上的网站？ 动销售的用户体验：与 Khalid Saleh 的对话 [00:08:53 – 00:38:14]
Mordy：欢迎参加非常特别的 In Search SEO Podcast 访谈环节。我们在精彩的 SMX 会议上从圣何塞现场直播，我与一位经常被引用 TG 编号 的作家和行业发言人坐在一起。他是 CRO 之王和 Invesp 的联合创始人 Khalid Saleh！
哈立德：谢谢您的邀请。
M：我很乐意。我不得不说，我 总 是会研究我的客人，我看了你的 LinkedIn 个人资料，我非常喜欢它。我可以读一下吗？
K：当然了。
M：好的，很酷。所以你说 Invesp 的首席执行官，“没有增长黑客，没有强烈的观点，没有软弱的坚持——#dothehardwork。”
K：哦，是的。你必须努力工作，特别是在营销方面。
M：我喜欢这个。没有黑客。
K：是的，没有技巧，因为这是我听到最多的问题。人们总是在寻找技巧或窍门，就好像营销只是一个你可以打开和关闭的电灯开关，我告诉他们事实并非如此。营销需要付出很多努力。营销就像一个飞轮，需要付出很多努力才能转动，但一旦它转动起来，你就必须不断推动。
M：这真是太神奇了。我的意思是，以一段感情为例，你会尝试用自己的方式处理这段感情吗？
K：当然不是。
M：当然不是。那会很糟糕。你最终会过得很痛苦，尤其是如果
你嫁给了那个你正在骚扰的人。那么工作有什么不同呢？这就是工作。
K：当然，我认为这就是问题所在。我总是告诉人们，归根结底，这是一种关系。如果你想要建立一种可持续的、长期的关系，那么关系就是关键。我讲一个不同的故事。我们有一个客户，他和我们合作了一段时间，我们签订了长期合同。有一天，他决定停止合作。我看了看合同，我们还有不少钱，所以我问他是否能至少付一个月的工资，因为我们有员工，而那个人却走了。我们说的是略高于 10,000 美元。
M：那真是糟透了。
K：我和合伙人谈过，根据合同，我们可以拿到钱，但这就是关系。这很有趣，因为我知道他们很可能不会回来，但话又说回来，这就是关系。我知道这没关系，事情就是这样，别人会来填补这个位置。再说一遍，你总是要考虑关系。
M：生命并不短暂。我的意思是，虽然感觉生命很短暂，但实际上，生命有望长久。所以，如果你只考虑短期利益，那就太愚蠢了。
K：我同意。我认为很多时候人们在智能营销方面做出的决定是愚蠢或妄想的。这很有趣，因为我必须不断提醒自己这一点。有时我会看着某样东西，想：“我能做到。我发现了一个窍门。”我必须告诉自己，“Khalid 不要这样做。这不好。你知道这不好。远离它。”
M：我想谈谈 CRO 和 UX 以及它们如何相互作用。但在此之前，Invesp 是什么？你们是做什么的？
K：我们在 2006 年就创办了 Invesp。在创办 Invesp 之前，我是一名软件架构师，为财富 500 强企业开发了大量电子商务。2005 年，我担任摩托罗拉的软件架构师。
M：他们还生产翻盖手机吗？
K：天哪。你不明白。这是一个如此庞大的产品，三个月内就投入了 3500 万美元。请注意，我有一个由大约 120 名工程师组成的团队，我和另外两人是软件架构师之一。这基本上是一个软件梦境，我们做了任何我们能想到的事情。我们发布了这个平台，一个月内就有数十万人访问了该网站，但一个月内，我们只接到了 10 个订单，投资额为 3500 万美元。请注意，有些人失去了工作，有些人决定是时候采取行动了，因此 Invesp 于 2006 年诞生。顺便说一句，当时美国只有另外两家公司在做转化率优化。其中一家从那时起就破产了。另一家仍在继续做 CRO。剩下的就是历史了。从那时起，我们就一直在发展，并与世界各地的大大小小的客户合作。
M：我为你们感到高兴。我喜欢 CRO，因为它能让我突破自己的极限。我不是 CRO 专家，但 CRO 背后有很多心理学知识，我热爱心理学。所以在我们开始讨论之前，请确保观众已经理解，我们在讨论什么？
K：当然。CRO，即转化率优化，基本上
就是说服你的网站访问者采取你希望他们在网站上采取的行动，通常就是转化。如果是电子商务网站，通常是有人下订单。如果你是一个 SaaS 网站，有人会订阅。如果您的网站是潜在客户开发，有人会填写表格。我有点偏见，所以我认为 UX 是 CRO 的一部分。对我来说，UX 是用户与网站的互动。我点击一个按钮，正确的事就发生了。我期望发生的事情就发生了。我总是说 UX 是关于功能，是关于网站的功能方面，你希望你的网站是功能性的。哈佛教授有一句名言，没有人会买四分之一英寸的钻头，每个人都会买四分之一英寸的孔。这是一句非常有名的名言，人们总是摇头，我告诉他们，“我不知道你是怎么想的，但我从来没有买过四分之一英寸的钻头。”我从来没有买过四分之一英寸的洞。”我们刚搬到芝加哥的新家，墙上没有照片和画作，我妻子一直唠叨我把照片挂上去。所以我去了家得宝，买了钻头，开始钻孔和挂照片。我想，用户体验就是把钉子钉在墙上。这是功能方面，也是我需要做的事情。现在，我所做的事情还有其他因素。有情感方面，我妻子不再烦我，不再唠叨，这是情感方面。所以每当人们购买产品时，他们都会试图获得情感方面。然后还有社交方面，也就是当我的朋友来拜访并看到照片和漂亮的地下室时，他们会如何看待我。所以任何时候你在网上卖东西，都会有一个功能方面。你要确保用户体验在那里，人们想要在那里看到他们想看到的东西，他们能够看到。但你也应该关注事物的情感方面和社交方面。我认为 CRO 就是通过关注这两个方面来实现的。如果网站存在重大漏洞，那么关注情感或社交方面是没有意义的。先给他们提供基本信息，然后再考虑第二个层次的情感和社交方面。
M：我喜欢这个。它有心理分析的一面。西奥多·雷克有一种叫做“用第三只耳朵倾听”的东西，它基本上是说，我理解你的情感，因为我理解我自己的情感，我们本质上是一样的，所以我能感同身受、同情你，理解你。我想知道，当你做 CRO 或看 UX 时，你在多大程度上与自己的情感体验保持联系，以便将其投射到用户身上？
K：这个问题很难回答。我总是要提醒自己，我不是用户。
M：对，因为你可以从两个方面来看待这个问题。
K：当然。当我们试图触及情感和社交层面时，我们的做法会有所不同。很多时候，人们会考虑心理学和人类情感，他们会把用户带来，问他们：“你为什么购买我们的产品？”人们会给你最先想到的答案，比如“因为我需要 XYZ”。所以多年来，我学会了永远不要问你为什么购买这个产品。我总是问：“你什么时候买的这个产品？”和“你什么时候第一次想到你需要购买这个产品？”让我给你举个例子。我们的一个客户销售非常昂贵的自行车，我们说的是 5,000 到 7,000 美元的自行车，我们试图弄清楚如何增加转化率，我们带来了一些在过去 30 天内购买了自行车的人，我们正在与他们交谈。所以我问这个人，“你什么时候第一次想到要买这辆自行车？”他说，“那是星期六的早上，我和一群人骑车，我看着领队的那个人，他有一辆非常漂亮的自行车，”我问他，“你当时是什么感觉？”他回答说，“我感到非常羡慕。”我觉得哇，作为一名营销人员，这真是一笔财富。顺便说一句，如果你问“你为什么买这辆自行车？”你永远不会得到这种感觉。如果你了解这种情感，你就确切地知道作为一名营销人员你能用它做什么。我认为这就是它真正强大的地方。你能用这些情感做什么？我再举一个例子。我们的一个客户为一个退休社区销售公寓，在他们进行采访时，我希望看到定价合适，一切都很顺利，但人们就是不买。结果发现，人们不买是因为他们的餐桌。事实证明，他们家里多年来一直使用的餐桌和许多回忆对于公寓来说太大了，他们真的很难放弃这些餐桌。所以值得深思的是，如果你能够深入挖掘并弄清楚购买产品背后的情感，你的转化率就会上升到一个全新的水平。
M：首先让我印象深刻的是，我知道他们情绪激动，我可以接受。但我内心善良的一面告诉我必须小心。你不想挤压得太紧或操纵得太远。从长远来看，这对你不起作用，那么你如何平衡呢？
K：我来回答一下我们 2011 年找到我们的一位
客户的故事。当时只有 CEO 和一个人负责所有的营销工作，所以是两个人合作。我的意思是，他们当时赚了 50 万美元。这太神奇了。我亲眼目睹他们的转化率从 1% 左右上升到 2017 年左右的 8.5%。他们原来只有一个人的营销部门，现在他们有一个大约八九人的 CRO 团队。但他们忘记了这种关系。他们真的用尽了所有的技巧和窍门，人们最终发现了这一点。猜猜他们发生了什么？人们买了一件商品后就再也没有回来。在那之前，他们的销售额从 1% 上升到 8.5%，现在下降到 2% 左右。我还记得他们的 CEO 打电话给我说：“嘿，我们的销售额从 50 万开始，增长到 2000 万，现在下降到 100 万。”他惊慌失措，我告诉他你过度优化了。我是出于好意。我告诉他你过度优化了，以至于这只是一个诡计的失败。你不会骗人建立关系。
M：我能想到的最糟糕的事情就是感觉自己被利用了。
K：哦，当然，不幸的是，你可以使用很多花招，但最终人们会发现。如果你认为人们很愚蠢，我总是告诉人们，没有什么比发现供应商认为我很愚蠢或员工很愚蠢更让我恼火的了。我太好了。我会忽略一两次，但如果你继续这样做，我会发现的，再见，祝你好运。
M：人们并不傻，你肯定会被抓住。说到这个，当你考虑你的用户体验时，我说的不是针对某个特定的产品或某个特定的时刻，而是从根本上讲，你想让它表达什么，让人们有信心或放心地购买？
K：我认为在用户体验方面你需要做的是，你需要确保用户体验、他们如何互动以及他们对网站的期望，无论是移动网站还是桌面版本，是否真的符合他们的期望。这很有趣，因为几天前我试图购买音频设备，我准备好购买，然后我去购物车里添加了一个商品。那是一个将近 300 美元的麦克风。我怎么也找不到结账按钮。现在是 2020 年了，拜托，伙计们。
M：喜欢这个。顺便说一句，这意味着在那里工作的人实际上没有人试图在自己的网站上购买任何东西。
K：哦，当然。我仔细查看了结账按钮，结果发现它通常位于右上角，但他们将其设计得如此不同，让我完全不知所措。请注意，我是一个经常上网的人。总统日那天我去的时候也发生了同样的事情。我想给孩子们买一些家具，当时有一些促销和折扣，我有这家家具店的信用卡。我买了两套卧室家具，打算花 4,000 美元，就是这样。我准备结账，我在他们的移动网站上，我相信几乎每个人都在使用移动设备。然后我收到了一个弹出窗口，一会儿出现一会儿消失。太不可思议了。你在开玩笑吗？这是 4,000 美元。所以我的妻子把它拉出来看了一下，因为她为我们做了很多 CRO 工作，她说他们有一个错误。然后她真的做了几件事，找到了原因。这太可怕了，因为很多时候人们不会访问他们自己的网站。所以在她搞清楚之后，我继续照看。我开始结账，你猜怎么着？我的会话已过期，商品已从列表中删除，我尚未下订单。我不会再回去了，我不会处理这个问题。但想象一下他们损失了多少钱。4,000 美元。我敢肯定远不止这些。如果每天 4,000 美元，你算一下就知道了。
M：我不想。这真是难以理解。当你谈论安全或熟悉的东西时，你是否发现很难同时创新？如果你总是试图确保它是熟悉的，你如何创新？
K：所以这实际上是营销人员面临的挑战之一。营销人员的行为非常容易预测，因为我们总是抄袭其他营销人员。
男：懒惰？
K：是的。我的意思是，在某种程度上，这样做
会更简单。在为用户提供他们期望的体验（按钮放在正确的位置）与我点击按钮时实现这种体验之间，需要找到一种平衡。但产品必须独一无二、与众不同。我会告诉人们一些我从 Keith Cunningham 那里学到的东西，他说你需要找出造成差异的差异。你的产品和报价的差异是你的潜在客户产生差异的原因，他们会说：“我想买这个。”我举个 Purple Mattress 的例子。他们说，50% 去 Purple 使用它的人喜欢它，而另外 50% 的人非常讨厌它，因为它的结构方式。现在，当你访问 Purple 的网站时，它有点标准，但床垫本身以及他们制作它的方式非常独特和不同。从这个意义上说，我认为创新有其空间，人们期待的传统事物也有其空间。
M：当你创新时，每个人都会带着某些偏见，这些偏见很难捕捉，而且非常微妙，但它们一旦显露出来，就会非常有意义，非常引人注目。如果你在创新，并且有一定程度的偏见，你该如何捕捉呢？
K：这非常具有挑战性，所以我再讲一个故事。印度有个人，他坐在那里，看着那里的十亿人，他说：“你知道，这些人中有很多没有电器。他们买不起电器。他们买不起冰箱。他说，“我们可以制造出非常便宜的冰箱。”你不用花 500 美元、600 美元或 1,000 美元，只要 60 美元就可以买到冰箱。他去了哈佛大学，和很多教授交谈。他和已故教授克莱顿·克里斯滕森谈了谈，后者基本上是创新之父，我们有这个想法。这听起来是个好主意，所以他们投资，筹集资金，以 60 美元的价格制造了这款冰箱，这真是太棒了。这是一款创新产品。他们采访了人们，人们告诉他们，他们买不起 1,000 美元或 600 美元的冰箱。他们把它推向市场，但没有人对购买 60 美元的冰箱感兴趣。为什么？原因很简单，因为人们已经想出了不用花 600 美元买冰箱的方法。他们每天都会买农产品。他们有办法给水降温。他们甚至连 60 美元的冰箱费都付不起。
M：哇，这就是偏见。
K：人们在采访中告诉他这些，但他们就是不听。他们在采访中听说人们买不起 600 美元的冰箱，但他们没有听取他们甚至买不起 60 美元冰箱的事实，他们就是不听。你说的是哈佛教授让投资者失望，他们基本上破产了。
M：哇哦。好心办坏事，结果惨遭失败。
K：就是这样。我总是要提醒自己，总是问自己这个问题，我没看到什么？我没看到什么？
M：但是你需要有外面的某个人。
K：哦，当然了。有时这是思考的时间。
M：顺便说一句，这会伤害你的自尊。
K：哦，CRO 让我感到很惭愧。这很有趣，因为有时我看着某样东西，觉得它肯定会赢。我的意思是，这绝对是个天才。但当你把它推出去时，人们却不这么认为。
M：我曾经很喜欢这篇文章，认为它是我写过的最好的文章，但后来它却惨遭失败。
K：是的，或者我会很快写一篇文章，我想知道为什么人们会分享它。
M：我曾经和 Barry Schwartz 讨论过这个问题。他说他很惊讶，他以为每个人都会谈论这篇文章，但结果却没有人谈论它。然后他给了我几个他认为没人会谈论的话题，但结果每个人都在热烈地谈论它。所以你永远不知道会发生什么。
K：我学到了这一点。在过去，也就是 13 或 14 年前，digg.com 曾经非常火爆。当时的目标之一就是登上 digg 的第一页。我们会写一些文章，我认为这些文章值得登上第一页，但什么也没发生。有几次我写了一些非常愚蠢的东西，我很好奇人们会喜欢这样吗？但是，你知道，人们和他们的想法。
M：我想谈谈排名，因为这是一个 SEO 播客，但正如你所知，转化率优化和 SEO 是相辅相成的。我想知道，从 SEO 角度看的良好用户体验和从转化率优化角度看的良好用户体验，它们是否完全一致，还是存在某种不一致？
K：我想大概在 10 年前的某个时候，我们曾经说过它们之间存在一些分歧，但老实说，我认为每个人都意识到，无论是 SEO、UX 还是 CRO，最终的目标都是帮助提高销售额。我可以拥有最惊人的排名，但如果我没有产生销售额，谁会在乎呢？我可以拥有最惊人的用户体验，但如果人们不来，那谁会在乎呢？你必须携手合作。就这一点而言，要明白，很多时候你的竞争对手也至关重要。很长一段时间以来，我都认为我们与其他 CRO 公司竞争，因为人们雇用我们来提高转化率。然后有一天我突然意识到，人们雇用我们实际上并不是为了提高转化率。人们雇用我们是为了增加销售额。你猜怎么着？突然之间，我的域名竞争对手大大增加了。这对我有什么影响？我去了一家公司，我们追逐他们有一段时间了，每年的营销预算高达 1 亿美元。我跟他聊了聊，告诉他我们的成本没那么高，你可以雇佣我们。他说：“你知道，我们在邮寄的印刷目录上花费了大约 8000 万美元。”我当时想，什么？这就是我的竞争对手？我从来没想过这一点。但实际上，在他看来，这是有道理的。他确切地知道他能赚多少钱。我正在与一项我从未考虑过的服务竞争。因此，了解你的竞争对手也有助于提高你的转化率。
M：这个观点很好。哇。在很多时候，你认为的竞争对手并不是你的真正竞争对手，因为我们很多时候都是以线性方式进行竞争对手分析的。
优化或拒绝
M：当考虑用户体验和转化率优化时。如果必
须选择其中之一，您正在组建一个团队来做转化率优化，您会选择具有强大技术背景的人还是营销心理学背景的人来组建您的团队？
K：这很有趣，因为我经常要处理这个问题。我会选择心理学。我随时都会选择心理学。我是技术出身。偶尔我会找到一些东西，然后自己编写程序。你可以雇佣一个好的程序员。他们很容易找到，我对我的程序员朋友表示敬意。然而，找到一个真正了解心理学的营销人员，这非常罕见，非常困难。我也可以教开发人员如何成为营销人员，但不能反过来。所以我一直在寻找能够坐下来深入研究人类动机并花时间了解营销的营销人员。我的团队里有一些营销人员总是告诉我他们想学习编程。我告诉他们不。营销是一片巨大的海洋，你的时间有限。把它投资在学习营销上。
M：就像我说的，在我的 SMX 演讲中，要坚持自己的核心形象。非常感谢您的到来。
K：太棒了，谢谢你的邀请。
如何理解精选摘要的真正威力 [00:39:00 – 00:57:08]
不久前，我们研究了SERP 功能与精选摘要一起显示的情况，本质上是在与 SERP 上的精选摘要竞争用户注意力。我们查看了 2019 年的数十个数据点，以了解桌面和移动设备上显示的 SERP 功能。以下是给定 SERP 功能与精选摘要出现在同一个结果页面上的时间百分比：
桌面
知识面板：6.52％
本地包：6.55%
头条新闻轮播：3.28%
广告：57.39％
视频框：57.71%
相关问题：88.13%
视频框+广告+相关问题：29.22%
移动知识面板：1.17％
本地包：2.56%
头条新闻轮播：2.05%
广告：54.92％
相关问题：63.73%
广告+相关问题：48.9%
您可能会注意到上面缺少移动端视频，这是因为我们直到 2019 年底才开始认真跟踪它。我们确实查看了数据，移动端视频框似乎在大约 10% 的时间内显示了功能片段，但这是数据有限的情况。
因此，SERP 上有很多功能可以与精选摘要相媲美，但你必须小心这里的数据，因为这些功能各有优缺点。例如，广告。虽然它们确实出现在精选摘要上方，但它
们仍然是广告，而且对许多广告来说，它们很糟糕。
您还可以说知识面板和本地面板并不与精选摘要竞争。有人可能会说知识面板可能具有与精选摘要相同的意图，这在理论上是正确的，但这些情况是异常的，尤其是在移动设备上，因为空间太小，因为所有内容都在主栏中。还有一些情况是维基百科同时出现在精选摘要和知识面板中，它们显示的内容非常相似，所以如果您有精选摘要，Mordy 就不会太害怕知识面板。
我们的观点是，数据很棒，但你必须根据这些相互竞争的特征的含义来考虑其含义！
如果您拥有强大的精选摘要，那么有无数种方法可以做到这一点。这意味着，这是一个真正的精选摘要，用于真正的信息查询，而不是那些晦涩难懂的长尾关键词，谷歌往往会抛出很少有人会看到的精选摘要。想象一下一个真正的精选摘要，除了“人们还问”框外，该页面上没有其他 SERP 功能。如果谷歌误解了精选摘要的意图，那么人们将开始通过浏览内容或访问功能内的 URL 来点击“人们还问”框中的问题/答案。
这就是 Mordy 的观点，你必须真正了解页面上的内容。Mordy 做这项研究并不是为了告诉你精选摘要的价值比你想象的要低“x”%。这项研究并不是告诉你如果在精选摘要旁边放置广告，你的流量会进一步下降。这项研究是一个警钟。它旨在挑战“精选摘要自动获胜”的普遍观念。这意味着，有很多功能在争夺用户的眼球，你需要做的就是调查它们。Mordy 在最近一篇关于排名跟踪的文章中谈到了这一点，就像你必须获得排名一样，你也需要获得精选摘要获胜的资格。
如何调查？分为两个步骤：
您需要查看 SERP 上实际显示的精选摘要。无论它是什么，您都需要知道那里有什么。
一旦您了解了页面上的内容，您就需要从意图的角度对其进行限定。
假设您搜索“瑞格利球场的常春藤生长在哪里？”此查询会显示一个精选摘要，回答“常春藤生长在体育场外场砖块上”的问题，但假设 SERP 中也出现了一个图片框。图片框难道不会通过向我展示常春藤生长在哪里来回答这个问题吗？事实上，您甚至可以说查询的目的是查看图片。部分意图是查看常春藤生长在哪里，如果这不是意图的一部分，那么至少自然而然地会想到，如果您看到常春藤的图片，您就会得到答案。这是一个很好的例子，您可能认为 SERP 功能对查询并不重要，但它实际上完美地回答了意图！
SEO 新闻 [00:57:27 – 01:03:54]
Google Shopping 向免费产品列表开放：Google 已向所有零售商免费开放其购物计划，此举将永久生效！您无需付费即可在购物标签中展示产品。当然，您仍然可以在购物 SERP 上投放赞助广告位。
谷歌再次不再索引新内容：有迹
象表明，谷歌在索引新内容方面存在问题，就像几个月前一样，这对新闻出版商来说当然是一个非常大的问题。
Google 为本地服务广告添加了替代服务：Google 的本地服务广告为供应商提供了列出特定于 COVID-19 的替代服务的选项。例如，如果水管工提供视频咨询，则可以列出！
所有 Google 广告商都需要进行身份验证：Google 很快将要求所有广告商验证其身份。新计划将于 2020 年夏季推出。
Google 为查询提供新建议：Google 推出了一项功能，当使用的搜索词没有显示正确的结果时，它会向您提供建议。这样，当 Google 似乎没有符合查询的结果时，您就会获得一些有关如何搜索的指导。
