尼尔·霍恩 (Neil Hoyne) 是 Google 客户分析全球主管，多年来一直研究衡量和加强世界领先品牌分析文化的技术方面。在今天的文章中，听听 Neil Hoyne 对这个专题的看法：
我一次又一次地看到顶级品牌犯了非常常见的数据错误，并且拒绝尝试并失败。
与此同时，
数据的作用将成为帮助营销人员做出更好决策和承担更明智风险的基础，因为有时最好的想法会导致缺乏可行性检验的解决方案。不仅如此，理解数据并不总是那么容易，我发现营销人员陷入了一个恶性循环，不允许自己有学习、成长和失败的空间。
阅读并理解数据
阅读并理解数据
未能实现目标的活动可以提供与成功的活动一样多的教训。然而，我看到营销人员依靠过去的成功经验或解释“我们一直都是这样做的”，成为“做错事的专家”。
企业主总是希望成功，即使成功取决于 特殊数据库 错误的技术；选择错误的营销渠道或“粘住”客户，从长远来看，会影响品牌的长期成长。
这些就是促使我写下这些文字的原因——希望分享品牌如何成功地应用数据来保持正轨，即使它们失败了，也能帮助你获得更多更新的视角。
将指标视为故事的一部分
营销人员可能犯的最大错误之一就是孤立地看待数据。如果你以过于简单的方式理解数据，你就会失去周围发生的事情的魔力。
我从成功品牌身上观察到的一件事是，对于他们建立和优化的每一个指标，他们都会更深入地提出几个关键问题：
这个指标的真正含义是什么？例如，看看转化——所有业务领域的核心，但并非所有转化都是以相同的方式创建的。当我们观察跨设备用户、线上到线下用户和 VTC 观看转化时，我们发现平台之间存在明显差异。
我是否限制了从数据中学习？不要只将注意力集中在无效的事情上。从成功的营销活动中找出您做得好的方面，您能做得更好吗？如果您的品牌专门销售鞋子，并且您已经成功地鼓励人们在线购买更多产品，那么这是一个巨大的胜利。但为什么会发生这种情况呢？我可以将哪些内容应用于其他营销活动？
成功的公司不仅仅将指标视为数字，他们还将其视为提出明智问题以深入挖掘其背后含义的机会。只有这样，单一指标才能成为发展方向上更大故事的一部分。
倾听客户的声音——利用人的因素
倾听客户的声音——利用人的因素
期待“人”元素
机器学习正在迅速发展并成为一种有效的支持工具，但人类不是机器，他们并不总是理性的、有效的竞价和购买动力。他们不一定会按照您想象的方式做出反应。作为营销人员，您必须通过更好地了解数据背后的“人类故事”来规划这些变量，因为它推动的行为可能会推动您的业务向前发展。
以下是一些具体示例：
慢并不总是意味着不。很难否认，当谈到页面加载速度时，快速总是会带来更好的客户体验。等待网站加载的人越多，您的损失就越多。但哈佛大学的一项研究发现，当谈到用户活动的透明度时，他们可以容忍，并且在某些情况下更喜欢等待 网站安全工具：适合您公司的 6 种出色选择 时间较长的网站，因为他们知道工作正在进行中。如果您能够证明您的网站正在为客户而努力（看看达美乐比萨之旅的每一步），它可以有助于增强品牌忠诚度。
积极主动的危险。面对客户流失率增加的挑战，许多公司将提出较低的定价计划，以补充他们可以为客户提供的更大利益。哥伦比亚大学、沃顿商学院和 IAE 商学院的研究人员发现，这种策略适得其反：鼓励客户制定真正的成本削减计划会增加跳出率。在某些情况下，这些计划甚至会激励客户做出改变并考虑其他选择。
降低产品价格以参与竞争
降低产品价格以参与竞争
我认为重要的是要记住，您无法预测客户旅程的每个要素。无论您如何努力测量，您都无法捕获所有内容。没有完美的人，就没有完美的数据。
爱情失败
当我们与小型企业或初创公司合作时，我们发现他们倾向于以更深入挖掘内部因素的方式对失败做出反应。他们认为也许他们的品牌不够强大，或者没有适当优化他们的营销活动，而不是寻找新的解决方案。
大型组织的情况有所不同：他们会进行试验，如果失败，他们会立即转向制胜策略，认为客户不存在或渠道不起作用。
允许自己和团队有失败的机会，并认为失败是成长的前提。只有当你利用你的失败和成功时，你才会问自己：我做对了什么？即使你不能立即根据答案采取行动，首先承认这是正确的事情。
玛丽的购车历程
与贝丝不同，玛丽正在寻找一辆新的 SUV。她进行了大量的搜索：一天之内，她研究了七个 SUV 品牌。选择特定品牌后，她发送了与当地经销商联系的请求，以了解该产品的价格。
玛丽在搜索过程中还使用了搜索词“我附近” ，
特别是“我附近的汽车经销商周日营业”。
有趣的是，这是一次接近转换漏斗底部的搜索，但发生在玛丽发送与当地机构联系的请求之前近六个月。这种“靠近我”搜索背后的需求很可能被用 ao 列表 来创造一种“让我安心”的情绪，因为玛丽希望确保经销商在她需要时能够营业。
我们真的了解我们的客户吗？
我们真的了解我们的客户吗？
它还表明，对于希望购买汽车的人来说，访问经销商并不是渠道末端的必要行为，但这些访问可以在整个旅程中发生。一个值得注意的信息是，62% 的购车者即使在展厅里也会继续进行研究。
避免适合所有目标受众的内容
上述两位顾客并不特别，或者只出现在一小群人中。除了这两个具体行程之外，NeedScope 数据还显示，包含“靠近我”这一短语的旅行主题搜索更有可能与寻求刺激（威胁我）的状态有关，同时，搜索“靠近我”是为了寻求刺激（威胁我）。想要买车的顾客可能与想要更安心的感觉有关。
