受欢迎的消费品品牌卡夫亨氏最近为其价值 6 亿美元的全球媒体业务发布了一份 RFP。该公司计划将其合作的代理商数量削减一半，同时将媒体支出增加 30%。六大代理商中预计将有四家准备招标，我们使用Similarweb 数据来探索每个招标代理商在向快速消费品品牌招标时需要考虑哪些因素。这四家招标公司分别是WPP、Omnicom、Publicis和Dentsu，而Havas和Interpublic据说没有参加招标。此外，据报道，星传媒体集团 (Starcom Worldwide)正在招标以捍卫其地位，因为它与亨氏的合同将于今年到期。
本博客将重点介绍亨氏英国的产品和潜在合作伙伴，但通过使用 Similarweb，此流程可以在各个国家/地区复制，以便全球各地的机构构建针对特定地理区域的品牌战略。
识别数字零售合作伙伴
由于亨氏不在其网站上销售产品，因此其成功取决于找到最佳的杂货零售合作伙伴网站并在其平台上推广其产品。因此，任何快速消费品推介都必须专注于其在相关地区的潜在合作伙伴。
英国顶级杂货零售商包括asda.com 、 tesco.com和sainsburys.co.uk 。查看这些零售商的流量，我们发现 asda.com 和 tesco.com 的流量几乎相同，每月访问量约为 2500 万次，而sainsburys.com位居第三，每月访问量少近 1000 万次。
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虽然网站流量是潜在成功合作关系的有力指标，但查看参与度统计数据以了解流量质量也至关重要。如下图所示，iceland.co.uk和ocado.com拥有一流的参与度数字，包括低跳出率、极高的访问时长和每次访问的页面数。
最后还有一家大型食品零售商也需要探索——亚马逊英国。亚马逊向食品杂货领域的扩张为该领域开辟了一个不容忽视的额外渠道。然而，在审查了亚马逊“食品柜”类别的流量后，我们发现它并不是英国市场上最大的参与者，获得的桌面流量略低于aldi.com。请注意，虽然亚马逊不是英国最大的超市，但它在其他地区的竞争力更强，因此代理商在创建宣传时仍应探索这条途径。
最后，确定有价值的潜在合作伙伴还意
味着要超越最大的零售商，寻找在这个领域正在增长的网站。例如，在英国的一般食品店中，我们发现souschef.co.uk和hancocks.co.uk的同比增长率分别约为 70%。我们还可以确定在线食品购物偏好的趋势，例如特色食品零售商的增长——尤其是特色肉店和农场新鲜零售商。这些不断增长的零售商可能是亨氏在英国的潜在合作机会。
最后要解决的重要问题是，哪些网站转化率更高？换句话说，我的潜在客户的产品亨氏番茄酱最有可能在哪里销售？我们使用 Similarweb 的漏斗分析工具获得了这一见解。通过这种分析，我们不仅了解哪些网站最受欢迎，还了解哪些网站的转化率最高。有趣的是，对于英国的亨氏来说，虽然argos.co.uk和 tesco.com 在流量方面领先，但规模较小的公司实际上流量转化率最高。
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纯线上超市 Ocado 的转化率最高，为 21.7%，其次是亚马逊的饮料类、Tesco 和 Sainsbury’s，这三家超市的网站访问转化率均超过 15%。
专注于有效的策略
了解每个潜在合作伙 提升全球吸引力：本地化主题的技巧 伴的另一个重要细节是，哪些用户获取策略对他们有效。亨氏还应努力推广与其合作的杂货商，并帮助零售商获得可能转化的高质量流量。
对食品杂货零售商的主要渠 WS 号码 道进行回顾后发现，强大的品牌名称是关键，因为 42% 的流量来自直接流量。同样，自然搜索驱动了大部分流量（43%），而品牌搜索占了其中的 90%，这表明有些事情永远不会改变，品牌仍然是王道。不那么关键的是，付费搜索占流量的 8.2%，而所有其他营销渠道的权重都只有 2% 或更少。
为了了解哪些营销渠道能吸引受众，我们分析了英国排名前五的杂货零售商。不出所料，我们发现，虽然直接搜索和自然搜索带来的流量最高，但直接搜索和电子邮件的访问时长最高，分别约为 9.5 分钟和 10.5 分钟。同时，直接搜索的跳出率最低，为 18%，其次是付费搜索，为 26%。
从我们的营销渠道分析来看，利用各种策略（包括可靠的SEO 策略、联属网络营销、电子邮件活动和精心挑选的付费搜索活动）似乎是媒体规划的有效选择。这些努力应该伴随着品牌推广；亨氏还应该推广其合作杂货零售商。
了解产品需求
除了知道与哪些零售商合作外，了解影响潜在客户产品线的市场趋势也至关重要。了解市场趋势的方法之一是查看亨氏潜在客户使用哪些网站和关键字来查找食谱，以及这些术语随着时间的推移发生了哪些变化。
使用 Similarweb 的关键字研究工具，我们发现了每个国家/地区各个时间段内与“食谱”相关的热门关键字。对于亨氏来说，了解热门的食品相关搜索有助于为产品构思和广告投放提供信息，回答诸如我的客户可能购买什么、我目前没有什么产品以及我应该在哪些食谱网站上投放广告等问题。
例如，使用关键词生成器中设置为过去 28 天的种子关键词“食谱”，我们确定了当前流行的食物，包括煎饼、慢炖锅食谱、饼干食谱、纸杯蛋糕食谱等。流行食物最有可能吸引广泛的受众，因此将这些术语与亨氏产品线进行交叉引用可以为食谱网站上的广告投放提供参考。
一个上升趋势是人们对素食和纯素食食谱的兴趣明显增加。这些类别的搜索量在过去一年中一直呈上升趋势，是亨氏的潜在重点领域，因为他们的许多产品线都可以适应素食和纯素食生活。
关键词生成器，包括纯素和素食食谱
使用源自短语“素食食谱”的关键词，我们确定了兴趣趋势和值得在此领域合作的潜在合作伙伴。我们分析的关键词在 3 月至 8 月期间每月平均获得 30 万次搜索，然后急剧增加，在 1 月达到 75 万次搜索的峰值。这些关键词的搜索中很大一部分以点击结尾，这意味着观众会主动进入网站寻找食谱。
这一过程的目标不是为Heinz.com 带来流量，而是找出谁从这些关键词中获得了流量，并打算建立合作伙伴关系。此外，它还旨在了解消费者对素食烹饪的兴趣，从而为 Heinz 应该如何制定其信息提供见解。
素食及纯素烹饪相关关键词流量分布
对于这个特定的目标市场，与“素食食谱”相关的流量大多由bbcgoodfood.com获得，全年流量份额在 25% 到 35% 之间。杰米·奥利弗的网站jamieoliver.com是这个领域的一个成长型参与者，曾经仅获得 6% 的流量，现在已获得 10.5% 的流量。
我们在 28 天的类似关键词筛选中发现的另一个关键词趋势是，英国观众正在寻找便宜又简单的餐食选择。这也可以为亨氏的媒体策略提供参考，即重点介绍其产品如何提升便宜、简单的食谱。
与食谱相关的关键词
此消息的相关潜在合作伙伴包括 bbcgoodfood.com（再次）、delish.com、tasty.co、countryliving.com和womansday.com，这表明此消息面向家庭受众。Jamie Oliver 的网站在素食烹饪方面排名第二，但在这些查询中仅排在第 7 位。
值得注意的是，tesco.com 正在积极赢得此类食谱的搜索流量——该关键词组的 4.4% 搜索流量被该杂货店的食谱网站（其Real Food子域名）所占据。
方便快捷餐食相关关键词的流量份额
结论
由于许多代理商在与卡夫亨氏合作方面面临激烈竞争，数字指标可以成为了解市场趋势和食品杂货领域关键参与者、确定消费者食品偏好和发现可能的联盟合作伙伴关系的有力工具。虽然快速消费品领域不直接在线销售，但使用数字标记可以帮助代理商制定明智的策略——无论是在线还是线下。
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作者：Liron Hakim Bobrov
Similarweb 营销洞察经理
Liron 拥有超过 5 年的经验，拥有特拉维夫大学的 MBA 学位，专注于内容管理、数据分析和行业洞察。
